...or it didn't happen

Sain onnekseni töiden puolesta osallistua Tampereen Musiikki & Media -tapahtumaan pari viikkoa sitten. Kyseessä on tunnettu musiikkialan ammattilaisille suunnattu jokavuotinen seminaaritapahtuma. Lisäksi iltaisin järjestettiin konsertteja Lost in Music -festarin nimissä, ja palkittiinpa Industry Awards -gaalassa vielä alan kirkkaimpia tähtiä.

Kävelin Sokos Hotel Tornin konferenssitiloissa huumaantuneena kaikkialla ympärillä vellovasta musabisneskohinasta ja bongailin mediasta tuttuja kasvoja. Imin itseeni tunnelmia, vaikutteita ja tietoa eri seminaareissa, joka hetkestä nauttien. Jaanpa tässä muutamia huomioitani ja itselleni tärkeitä muistiinpanoja.

Miten uusia artisteja rakennetaan ja breikataan nykymaailmassa?

Panelisteina Pekka Ruuska (Kaiku Entertainment), Marja Kokko (Universal Music), Feniks Willamo (Fullsteam Agency), Arto Tuunela (Pariisin Kevät)

Panelistit keskustelivat uusien artistien rakentamisesta nykyisessä maailmassa, jossa breikkaaminen tuntuu olevan entistä vaikeampaa. Erityisesti Arto Tuunelan puheenvuorot olivat kiinnostavia, kun hän pohdiskeli omaa polkuaan menestykseen. Mitään viisasten kiveä ei kellään ollut hallussaan, mutta kaikkein kirkkaimpana ajatuksena mieleen jäi se, että artistiksi halajavalla on oltava todella vahva itseluottamus ja usko omaan tekemiseensä. Miettiä ei kannata liikaa, koska siinä on vaarana laskelmointi ja oman aidon ”äänen” kadottaminen. Muita ei pidä mennä miellyttämään vaan pysyä uskollisena omalle ajatukselle. Seulan läpi pääsee todennäköisesti artisti, joka tekee jotain sellaista, mitä kukaan muu ei sillä hetkellä tee. Hyvä(t) biisi(t) on luonnollisesti kaiken a ja o.

Pitääkö somea suunnitella?

Panelisteina Ansku Karlbom (Live Nation), Hannu Sormunen (Aspen Music), Nana Keränen (Lippupiste), Martin Mustonen (Summer Up), Johannes Saukko (Nelonen Media)

Esiteltiin vuoden kuumimpia some-caseja eli Robinin #yhdessä2015, Summer Upin Nicki Minaj sekä Radio Suomipopin Markkinoi Aamulypsyä 
-tempaus. Niiden takana olevat master mindit paljastivat, miten mikin pääsi käymään. Panelistit kertoivat myös omista työskentelytavoistaan sekä siitä, mitä kaikkea ovat oppineet alati muutoksessa olevassa some-maailmassa. Kaikkien mielipide tuntui olevan, että somea on kuin onkin syytä suunnitella. Kaikella markkinoinnilla on oltava jokin tavoite, jonka saavuttamista olisi myös hyvä mitata. Suunnitelmallisuus on siis tavoiteltava asia, mutta lisäksi on oltava kykyä tarvittaessa poiketa suunnitelmasta ja reagoida nopeasti. Kaikkihan tietävät, miten nopeasti asiat voivat somessa tapahtua, olipa se sitten negatiivista tai positiivista.

Itselleni suurin ahaa-elämys oli se, että kun somea toteuttaa suunnitelmallisesti ja pitkäjänteisesti, hyvänä puolena siinä on kaikenlaisen kokeilemisen mahdollisuus. Kokeilujen tekeminen on jopa erittäin suotavaa. Voi aivan hyvin testailla, mitkä asiat toimivat ja mitkä eivät, ja oppia sitä myöten taitavaksi omassa kulmassaan. Jatkuva uuden oppiminen ja ajan hermolla pysyminen on tietenkin välttämättömyys. Lisäksi aito vuoropuhelu yleisön  kanssa on tärkeää, eli erilaiset julkaisut eivät voi olla pelkkää mainontaa. Nimenomaan interaktiivisuus on onnistuneen some-viestinnän tärkeimpiä tunnusmerkkejä.

Viraalihitin kaava

Panelisteina Essi Kivitie (Rähinä), Jani Kinnunen (Ilme Oy), Erkki Alanen (Sinebrychoff / Case Karhu), Ville Tolvanen (Digitalist Network) ja Pasi Ilkkala (i2)

Yleisölle tarjottiin mielenkiintoisia käytännön esimerkkipolkuja, miten erilaisista asioista on tullut viraalihittejä. Eipä se kaava nyt ihan selkeä ole, vaikka mainostoimistomiehellä olikin kristallinkirkas näkemys, miten helpoiten rakentaisi kuhinaa jonkin tuotemerkin ympärille (siihen liittyi Elastinen, juomat ja ainakin Anna Abreun pylly). Usein viraalihitti tuntuu syntyvän vahingossa tai yllättäen, mutta tärkeänä pidettiin ainakin aitoutta. Pelkkä mainos ei myöskään juuri koskaan voi nousta suureksi hitiksi, vaan sisällön on oltava oikeasti ihmisiä kiinnostavaa ja sellaista, johon halutaan sitoutua.

Hauskin esimerkki viraalihitistä, joka lienee noussut asemaansa alkuperäisistä suunnitelmista täysin poiketen, oli case Veet.

Blogien hyödyntäminen markkinoinnissa

Panelisteina Sami Kieksi (Blogbook), Mikko Toiviainen (Rosvot), Jukka Haarma (Haarma.com), Olli Keskinen (Kauas Creative), Annukka Heikkilä (Mansen muijat, Stara)

Blogit ovat tätä päivää ja muodostumassa koko ajan tärkeämmiksi markkinointikanaviksi. Paikalla olleet bloggarit kertoivat omista blogeistaan ja ajatuksistaan alasta ylipäänsä. Toiminta ammattimaistuu kovaa vauhtia, ja onneksi alalla alkaa olla myös selkeää itsesääntelyä. Esimerkiksi blogissa on aina mainittava, jos siinä esiteltävä tuote liittyy markkinointiyhteistyöhön. Tämä siis siinä tapauksessa, että kyseessä on "ammattimainen" bloggaaja tai tietyillä alustoilla blogiaan julkaisevat "taviksetkin". Paneelin bloggarit olivat - ja yleensä muutenkin bloggaajat ovat - nuoria, ja itselle tuli vähän tätimäinen olo sen kaiken keskellä. Olenko jo ihan tippunut kelkasta tässä tuotteistuvassa/tuotteistettavassa maailmassa? Selvää on se, että mainontaa esiintyy joka tapauksessa ympärillämme ylettömästi, halusimme tai emme, ja uusia kanavia sille putkahtelee jatkuvasti.

Mikko Harjunpää/Radio Nova ja Mikko Koivusipilä/
Nelonen Media

Kuka päättää radiosoitoista? Millä perusteilla A-listalle tai roskakoriin?

Moderaattoreina Mikko Koivusipilä (Nelonen Median radiot) ja Mikko Harjunpää (Radio Nova)

Tässä paneelissa keskustelu perustui yleisön esittämiin kysymyksiin. Suomen suurimpien radiokanavien musiikkipäälliköt kertoivat avoimesti prosesseista, joiden läpi musiikki pusketaan heidän kanaviensa soittolistoille. Ikävä kyllä päällimmäinen fiilis oli masentava ”eipä sinne listoille juurikaan ole asiaa, jos et ole ns. major-levy-yhtiön artisti”… Ainakin se on hyvin, hyvin vaikeaa - radiosoittoa ei voi näemme edes ostaa! :D Vakavasti puhuen, radio tekee ensin päätöksen biisin soittamisesta, mutta sen jälkeen toki voidaan olla yhteydessä levy-yhtiöön tai muuhun tahoon, joka mahdollisesti haluaisi tehdä jonkinnäköisiä yhteistyödiilejä. Valintoja Suomen kokoisessa maassa tekevät myös todella harvat portinvartijat.

Yleisöstä kysyttiin, onko sillä vaikutusta, kuka musiikin tuo tarjolle. Tässä yhteydessä nimenomaan kävi selväksi, että majoreilla on todella määräävä asema (prosentuaalisesti eittämättä suurin määrä radiosoittoon päätyvästä musiikista tulee niiden kautta), ja muutenkin levy-yhtiöt ja promoottorit toimivat eräänlaisina filttereinä, jotka suodattavat jo osaltaan tietyllä tapaa sopivaksi katsomaansa, potentiaalista musiikkia. Niiden kautta musiikin hankkiminen on periaatteessa helpompaa.

Isoissa radioissa toimitaan suunnitelmallisesti ja erilaiset tutkimukset ovat kovassa huudossa. Kuulijaprofiilit on tarkoin määritelty, ja näiden mieltymykset perin juurin ruodittu. Novalla uusi biisi soi kuulemma 100–150 kertaa, jonka jälkeen kysytään tietyltä raadilta, tunnistavatko sen jäsenet kyseisen kappaleen ja haluavatko kuulla sitä lisää. Uutta musiikkia tarjotaan esim. levy-yhtiöiden viikkopalavereissa, ja biiseistä valitaan n. 25 kappaletta, joita pureskellaan ja suht intuitiivisesti valitaan lopuksi osa radiosoittoon. Valitut biisit pääsevät heti ns. laajaan rotaatioon eli ne soivat kanavalla usein.

Nelonen Media soittaa uutta musiikkia 80 hengen paneelille, jolta kysytään mielipidettä biiseistä. Isosti tykätyt päätyvät laajaan rotaatioon, tuntemattomammat ja vähän vähemmän tykätyt saavat tyytyä pienempään rotaatioon ainakin aluksi. Myös Nelonen Median radiokanavilla uusi biisi soi keskimäärin 100–150 kertaa. Vuodessa uudesta musiikista toteutetaan noin 50 tutkimusta.

Toki välillä radioon päätyy myös tuntemattomia ja tutkimattomia artisteja, joihin kanavilla syystä tai toisesta uskotaan lujasti. Novalla tähän asemaan voivat päästä nk. ”profiiliartistit”, joilla on periaatteessa kaikki palaset kohdallaan sopiakseen kohdeyleisön uusiksi lempiartisteiksi. Esimerkkinä heitettiin Tilhet, pajut ja muut -bändi. Nelonen Median kanavista esim. Loopilla soitetaan jatkuvasti myös uutta, tuntematonta musiikkia.

Pakkahuoneen lavalla The Northern Governors

Olihan elämys osallistua tapahtumaan! Vaikka pää oli vielä pyörällä päivän seminaarien annista, iltaa vietettiin toki Pakkahuoneella artisteja ja bändejä kuunnellen. Itseäni miellytti erityisesti kovassa nosteessa oleva Ellinoora sekä huipputaitavasti jamitteleva jazz- ja soulbändi The Northern Governors. 

Ensi vuonna toivottavasti uudestaan mestoille!